A primeira parte deste artigo abordou a forma como a Inditex e H&M estão a aproveitar a massa crítica conseguida nos seus competitivos mercados de origem para fortalecerem a sua presença global (ver Europa lidera fast fashion – Parte 1). Nesta segunda parte pretende-se fazer uma análise do look assumidamente europeu destas cadeias varejistas e das suas perspectivas para o corrente ano.

Look europeu

A velocidade com que a H&M e a Zara operam e fazem chegar ao mercado as últimas tendências de moda constitui uma grande vantagem competitiva para ambas. Através de cadeias de fornecimento otimamente geridas e operacionalizadas, as duas empresas conseguem colocar nos seus espaços de venda um novo modelo em apenas duas semanas, comparativamente com um tempo mínimo de 2 meses conseguido pelos seus competidores diretos. A atualização constante de modelos, estilos e coleções faz com que os clientes visitem frequentemente as lojas, disparando assim o consumo das marcas que comercializam.

Ao invés de se americanizarem, estas cadeias de varejo solidificaram o seu look europeu na exportação do seu conceito para os EUA. A flagship da Zara na Quinta Avenida nova-iorquina assemelha-se a uma boutique milanesa com uma decoração monocromática e minimalista.

A H&M, por sua vez, promove nesta estação estampados coloridos criados pela finlandesa Marimekko. «A colecção é bastante interessante», afirma uma adolescente americana enquanto realiza as suas compras na loja da marca em Nova Iorque. «É muito europeia e diferente».

Atingir o sucesso no mercado americano não foi tarefa fácil para nenhuma. A Zara, com apenas 31 lojas no mercado americano, comparado com 145 da H&M, precisa focalizar os seus esforços no reconhecimento da marca fora das grandes cidades dos EUA.

A marca sueca, por sua vez, sentiu dificuldades na sua entrada no mercado americano. As suas primeiras lojas, algumas delas de elevada dimensão e localizadas em centros comerciais, tiveram uma má performance, o que levou ao seu fechamento. A partir desses primeiros percalços, a H&M começou a ganhar a adesão do mercado, propondo que os consumidores encontrem na marca uma alternativa com propostas de valor bastante interessantes.

Perspectivas para 2008

A grande expectativa para estas empresas está em saber como é reagirao ao abrandamento economico.

Os varejistas são bastante vulneráveis às flutuações no clima economico. Em Março, as vendas da H&M, comparado com o mesmo número de lojas de 2007, caíram 8%. Este decréscimo acompanhou a queda registada em concorrentes americanos como a Gap. O gigante espanhol não revela dados comparativos.

No primeiro trimestre de 2008, a Inditex apresentou um crescimento nos lucros de cerca de 25%, enquanto que as vendas apresentaram um aumento de 17%. A H&M cresceu 28% nos resultados líquidos e 18% nas vendas.

Tempos difíceis também trazem boas oportunidades. Caso o clima economico desfavorável leve ao fechamento de lojas por parte da concorrência, será mais fácil e mais barato encontrar boas localizações, ao mesmo tempo que se poderá recrutar bons recursos humanos.

A flexibilidade e a dinâmica dos gigantes europeus do varejo de moda poderão ser uma forte arma estratégica para que ambos saiam reforçados deste período de abrandamento e possível recessão economica.

FONTE: Portugal Textil