Não é fácil vender moda na Europa. Um dos motivos é pelo fato dos governos obrigarem as lojas a fechar aos domingos e em alguns casos também aos sábados à tarde. Na França, só é permitido que as lojas realizem liquidação ou promoções durante dois períodos do ano: Janeiro e Julho.

Acrescentando a este ambiente competitivo e altamente regulamentado a situação econômica atual, o aumento dos custos de trabalho e uma média de 19,5% de IVA na União Européia, os obstáculos para o lançamento de negócios bem sucedidos neste setor são consideravelmente mais elevados que em outras regiões do globo. Apesar desta dificuldade, empresas como a Inditex e a H&M estão tornando-se cada vez mais líderes indiscutíveis do mercado de moda mundial.

A empresa galega detentora da marca Zara e a empresa sueca consolidaram o seu crescimento e a sua liderança no varejo de moda através da “invenção” do conceito da moda “cheap & chic”, conceito que deu tão certo que estão exportando para diversas partes do globo, desde Nova York até Xangai.

Podemos também encontrar outros casos de sucesso em diversos países europeus. No Reino Unido, o Grupo Next deixou o confinamento no mercado interno e estão conquistando a China e o Leste Europeu. A empresa planeja a abertura de 20 lojas até o final de 2009.

A Puma, originária da Alemanha e pertencente ao grupo PPR, construiu uma rede internacional com mais de 100 lojas estando, atualmente, com um ritmo de duas novas lojas por mês.

Estes quatro exemplos são considerados, por diversos analistas, empresas de elevado potencial e desempenho.

Desempenho de campeão

Apesar das dificuldades geradas pela crise financeira mundial e do ambiente competitivo restritivo, as empresas européias de moda parecem ser imbatíveis.

«As empresas européias tiveram que desenvolver esforços consideráveis de reestruturação e adaptação, mas a sua perseverança e solidez será um estímulo nestes mercados», afirma Marc Stocker, economista-chefe da confederação européia de associações empresariais. «Vemos a possibilidade de o crescimento econômico europeu ser superior ao americano durante os próximos anos».

Há na Europa inúmeras empresas com desempenho excepcional, mas no caso das redes de varejo de moda esse desempenho é ainda mais impressionante. O ambiente competitivo deste setor sempre se caracterizou por uma elevada agressividade, por uma elevada sensibilidade dos consumidores aos ciclos econômicos e por uma regionalização considerável do sucesso das marcas, o que faz com que o sucesso das marcas reconhecidas e de sucesso nos mercados domésticos seja difícil de replicar para os mercados internacionais.

A marca americana Gap descobriu esta realidade quando a sua estratégia de conquistar o mercado europeu não sucumbiu aos gostos e hábitos de consumo de moda destes mercados. As coleções e os artigos que faziam parte da identidade da Gap e que tanto fizeram sucesso no seu mercado de origem esbarraram numa tipologia diversa de consumo de moda existente na Europa. Como conseqüência dessa não adequação ao mercado europeu, a Gap teve que estabelecer um escritório de design europeu suportado por criativos e pelos gostos do seu continente.

No caso dos gigantes europeus, Inditex e H&M, a sua expansão aconteceu de forma sustentada e natural. O grupo espanhol detém atualmente 3700 lojas – incluindo as redes Zara, Massimo Dutti e outras seis marcas –, com previsão de abertura de 560 novos espaços no decorrer deste ano. A H&M, por sua vez, abriu 193 lojas em 2007 (incluindo as sete primeiras lojas da empresa sueca no mercado chinês), elevando a sua presença global acima dos 1500 espaços de varejo.

[Na segunda parte deste artigo será abordado o look assumidamente europeu destas redes e as suas perspectivas para 2008.]

FONTE: Portugal Textil